Medindo resultados e aprendendo com dados

Se o trade marketing quer se posicionar como uma área estratégica, ele precisa falar a linguagem dos números. A performance no ponto de venda não pode depender apenas de percepções ou da experiência de campo. Medir, analisar e aprender com os dados é o que diferencia uma operação mediana de uma operação de excelência.

KPIs que importam — e fazem a diferença

Dentro da rotina de trade, alguns indicadores são absolutamente fundamentais:

• Sell-out: mais do que medir quanto a indústria vendeu para o distribuidor (sell-in), é crucial entender quanto o consumidor final realmente comprou. É o sell-out que mostra se as estratégias estão gerando tração real no mercado.

• ROI por ação: calcular o retorno sobre cada ativação de trade permite saber o que funciona e o que só gera custo. Qual promoção realmente movimentou estoque? Qual material de PDV impulsionou conversão? Sem isso, qualquer investimento vira um tiro no escuro.

• Índice de execução: medir a presença, a correta exposição e o cumprimento das ações planejadas no PDV. Um plano bem estruturado que não é executado como deveria é dinheiro desperdiçado.

• Positivação: tão importante quanto vender, é vender para clientes novos. Uma boa medida das ações planejadas é crescer a positivação. Medindo o sell out, temos a visão de quanto crescemos nos clientes que já temos. Medindo a positivação, temos a visão se estamos atingindo novos clientes.

• SKU por PDV: esse é um KPI muito relevante para a indústria, porém, a distribuição também pode se valer dela para uma visão mais apurada de quanto o estoque do cliente é ‘nosso’ e quanto é do ‘concorrente’. Válido para medir categoria, marca, indústria...

• 
  

Esses KPIs não devem ser tratados isoladamente. O valor está na correlação entre eles e na capacidade de enxergar padrões e oportunidades a partir disso.

Transformando dados em inteligência com BI

Hoje, o uso de ferramentas de Business Intelligence não é mais um diferencial — é o mínimo esperado. Dashboards interativos, alimentados em tempo real, facilitam a tomada de decisão com base em dados atualizados e contextualizados.

Boas práticas incluem:

• Painéis segmentados por canal, região e produto;

• Alertas automáticos de performance abaixo da meta;

• Cruzamento de dados internos (ERP, CRM) com dados externos (Nielsen, IQVIA, dados do distribuidor, auditorias de execução).

• 
  

Essa inteligência não deve ficar restrita ao time de trade. Quanto mais áreas tiverem acesso à mesma visão estratégica, maior a sinergia e mais alinhadas estarão as ações de marketing, vendas e supply.

Ajuste fino e aprendizado contínuo

Uma estratégia de trade não nasce pronta. Ela é construída, testada e refinada constantemente. É o famoso ciclo de planejar → executar → medir → ajustar.

Quem tem um olhar atento para os dados consegue:

• Antecipar rupturas e variações de demanda;

• Redirecionar recursos para ações com maior potencial de retorno;

• Aprender com falhas rapidamente e evitar repeti-las em grande escala.

No fim das contas, medir resultados não é apenas uma etapa de verificação — é o que alimenta o crescimento e a maturidade da estratégia. O trade marketing que domina os dados não reage ao mercado: ele lidera.