Gestão de verbas de Trade: eficiência, estratégia e resultado

No cenário competitivo do varejo, a gestão eficiente das verbas de trade marketing é uma das chaves para potencializar os resultados no ponto de venda. Com margens cada vez mais pressionadas e a exigência de retorno sobre o investimento (ROI) mais claro e mensurável, saber onde, como e por que investir é essencial.

O que são verbas de trade marketing?

As verbas de trade são os recursos financeiros destinados a ações no canal de vendas — sejam elas promocionais, de visibilidade, incentivo ou relacionamento. Diferente da verba de marketing tradicional, que foca no consumidor final, a verba de trade é voltada ao shopper e ao varejista, com o objetivo de aumentar a conversão no PDV.

Essas verbas podem ser destinadas a:

• Ações promocionais em loja

• Materiais de ponto de venda (displays, wobblers, ilhas, etc.)

• Programas de incentivo para a equipe de vendas do varejo e distribuição

• Eventos e treinamentos

• Ativações e degustações

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Desafios na gestão de verbas

Apesar de sua importância, muitos times ainda enfrentam desafios como:

• Falta de planejamento estratégico: Muitas ações são executadas de forma reativa, sem alinhamento com objetivos de negócio ou calendário promocional.

• Baixa visibilidade sobre o uso das verbas: É comum que o controle seja feito em planilhas ou sistemas desconectados, dificultando a mensuração de ROI.

• Distribuição ineficiente: Recursos mal alocados podem gerar pouco retorno e comprometer o desempenho de campanhas com alto potencial.

  
  

Boas práticas para uma gestão eficiente

1. Planejamento baseado em dados: Comece com uma análise histórica de desempenho por canal, região, categoria e cliente. Isso permite uma alocação mais inteligente e assertiva.

2. Definição clara de objetivos: Toda ação deve ter um propósito mensurável — aumento de sell-out, ganho de share, giro de produto, etc.

3. Centralização da informação: Utilize plataformas de gestão de trade marketing que integrem verba, execução e resultados. Isso facilita o acompanhamento e a tomada de decisão.

4. Acompanhamento e ajustes constantes: A verba deve ser dinâmica. É importante monitorar os resultados em tempo real (ou próximo disso) e estar pronto para realocar quando necessário.

   
   

Mais do que simplesmente "gastar" no ponto de venda, a gestão de verbas de trade exige visão estratégica, controle rigoroso e capacidade de adaptação. As marcas que tratam esse recurso como um investimento — e não como custo — tendem a obter diferenciação no varejo e resultados consistentes no sell-out.