Como desenvolver um Tradebook assertivo

O sucesso de uma estratégia de trade marketing depende, entre outros fatores, da clareza na execução. É nesse contexto que o tradebook ganha protagonismo: ele traduz diretrizes estratégicas em orientações práticas para o time de vendas, promotores, parceiros e distribuidores. Mas como desenvolver um tradebook que seja assertivo tanto para o varejo quanto para a distribuição, considerando que são canais com dinâmicas diferentes?

A resposta está em entender as especificidades de cada um e criar um material que una padronização, adaptabilidade e foco em resultados.

O que é um tradebook e por que ele é essencial?

O tradebook é um guia que organiza e padroniza a execução da marca no ponto de venda. Ele contém orientações sobre:

• Sortimento ideal

• Posicionamento de produto

• Material de ponto de venda (MPDV)

• Planogramas por canal

• Políticas comerciais

• Frequência de visita e cobertura

• Indicadores de execução e metas

Mais do que um manual, ele é uma ferramenta de gestão da execução e alinhamento estratégico com todos os elos da cadeia.

Desenvolvendo um Tradebook para varejo e distribuição: passo a passo

1. Entenda os perfis e dinâmicas de cada canal

Antes de estruturar o conteúdo, é fundamental entender como varejo e distribuição operam:

• Varejo direto: normalmente envolve atendimento de lojas com promotor, relacionamento com o comprador, exposição mais controlada e maior influência na execução.

• Distribuição: exige um modelo mais indireto, com foco em cobertura, capilaridade e parceria com o distribuidor para garantir que as diretrizes sejam levadas ao pequeno e médio varejo.

  
  

2. Estabeleça diretrizes comuns (base do tradebook)

Comece definindo um núcleo comum, aplicável a ambos os canais:

• Arquitetura de sortimento por categoria

• Posicionamento de marca no ponto de venda

• Materiais obrigatórios e recomendados

• KPI’s de execução (ex: share de gôndola, ruptura, visibilidade)

Essas diretrizes formam o “core” do tradebook, que garante a consistência da marca independentemente do canal.

3. Personalize as orientações por canal

Após o núcleo comum, divida o material em dois blocos específicos: varejo e distribuição.

Para o Varejo:

• Planogramas por tipo de loja (autosserviço, conveniência, farmácias, etc.)

• Indicadores de execução acompanhados por promotores

• Frequência de reposição e abastecimento

• Modelos de exposição secundária (ilhas, pontas de gôndola)

• Ações promocionais e calendário de ativações

Para a Distribuição:

• Segmentação dos pontos de venda atendidos (bares, mercearias, padarias, etc.)

• Estratégias de sell-in e sell-out (vendas por cobertura)

• Regras para incentivos ao time de vendas do distribuidor

• Acompanhamento de indicadores de cobertura, positivação e volume

• Política de abastecimento e ruptura zero

  
  

4. Use linguagem prática e visual

Tanto no varejo quanto na distribuição, a execução depende de profissionais que estão no campo. Por isso, o tradebook precisa ser claro, direto e altamente visual.

• Utilize imagens reais de execução correta e incorreta

• Destaque o que é obrigatório vs. recomendado

• Crie checklists de execução por canal

• Inclua exemplos de aplicação por região, sazonalidade ou tipo de loja

  
  

5. Valide com o time comercial e distribuidores

Envolver quem está na ponta é essencial. Promotores, representantes e distribuidores precisam entender, acreditar e usar o tradebook.

• Realize workshops de validação

• Colete feedbacks de campo e revise o material

• Transforme o tradebook em um instrumento de negociação com os parceiros de canal

  
  

6. Crie um plano de implementação e acompanhamento

O tradebook não é apenas um documento: ele precisa viver na operação. Para isso:

• Treine o time de campo (presencialmente ou via e-learning)

• Estabeleça auditorias de execução

• Acompanhe KPIs por canal e distribuidor

• Atualize o tradebook periodicamente com base nos resultados e aprendizados

  
  

Desenvolver um tradebook assertivo para varejo e distribuição é um exercício de equilíbrio: garantir padronização da marca e, ao mesmo tempo, respeitar as particularidades de cada canal.

Empresas que fazem isso com inteligência transformam o tradebook em uma vantagem competitiva — uma ponte entre a estratégia da marca e a realidade do ponto de venda. Quando bem feito, ele não apenas orienta a execução, mas também fortalece o relacionamento com o varejo, alavanca o sell-out e impulsiona resultados consistentes.