Como definir os valores das ações de Trade Marketing: guia prático e estratégico

Definir quanto investir em ações de trade marketing ainda é um desafio para muitos profissionais. Afinal, como garantir que a verba aplicada no ponto de venda vai trazer retorno? Como precificar cada ação? Qual o equilíbrio entre custo, exposição e resultado?

Se você já se fez essas perguntas, saiba que está no caminho certo. Avaliar bem o valor das ações de trade marketing é essencial para garantir eficiência, maximizar resultados e justificar investimentos com base em dados — e não em achismos.

Neste artigo, vou te mostrar um passo a passo prático para definir os valores das ações de trade com mais precisão e estratégia.

1. Comece pelo planejamento estratégico da verba

Antes de pensar no custo de cada ação, é importante entender o tamanho da verba disponível, os objetivos estratégicos do período e os canais prioritários.

• Qual é a verba total de trade para o ciclo/campanha/mês?

• Quais são as metas de sell-out, cobertura ou visibilidade?

• Quais canais, regiões ou produtos são foco?

Essas respostas vão ajudar a direcionar os investimentos com inteligência, evitando pulverização e desperdício.

2. Classifique os tipos de ações de trade

Organize as ações em grupos, de acordo com sua natureza e objetivo. Isso ajuda a criar uma lógica de investimento por tipo de ação:

• Visibilidade e exposição (ex: displays, ilhas, materiais de PDV)

• Ações promocionais (ex: descontos, combos, brindes)

• Ativações e experimentações (ex: degustações, samplings)

• Incentivos de sell-in e sell-out (ex: bonificação, prêmios)

• Treinamento e relacionamento (ex: workshops, campanhas com equipe de vendas)

Cada categoria tem uma estrutura de custos e expectativas de retorno diferentes — por isso, precisam ser tratadas de forma específica.

3. Use referências reais e benchmarks de mercado

Uma boa prática é montar ou acessar um histórico de custos médios de ações realizadas anteriormente. Se você ainda não tem esse banco de dados, comece agora. Ele pode incluir, por exemplo:

Tipo de Ação	Custo Médio por PDV	ROI Estimado	Observações
Degustação com promotor	R$ 350/dia	3:1	Alta conversão, mas custo elevado
Ponta de gôndola	R$ 1.000/mês	2:1	Alta visibilidade, depende do giro
Wobbler e material de PDV	R$ 25/unidade	1.5:1	Boa relação custo-benefício

Além disso, converse com fornecedores, redes e distribuidores para entender valores atualizados e negociar pacotes com melhor custo-benefício.

4. Relacione custo com impacto potencial

Ao definir os valores, leve em conta três variáveis principais:

1. Custo total da ação

2. Alcance estimado (quantos PDVs, shoppers ou vendedores impactados?)

3. Potencial de resultado (em sell-out, share, visibilidade ou fidelização)

🔸 Uma ação com custo mais alto pode ser válida se o impacto e o retorno forem proporcionais ou superiores.🔸 Ações mais baratas, mas com baixo impacto, podem parecer econômicas — mas geram pouco resultado real.

5.      Considere ações de premiação e seus custos ocultos

Campanhas de incentivo e premiação para a equipe de vendas (própria ou do distribuidor) são altamente eficazes para impulsionar sell-in e positivação no canal. No entanto, é comum subestimar o custo total dessas iniciativas.

Ao planejar esse tipo de ação, considere:

• Valor total dos prêmios ou bonificações (em dinheiro, vale-compras, produtos ou viagens)

• Quantidade de premiados e escalas de desempenho

• Custos operacionais (envio de prêmios, gestão do ranking, auditoria)

• Ferramentas de gestão e comunicação da campanha (plataformas, relatórios, suporte)

• Tributação (alguns prêmios podem ter incidência de impostos como IR ou encargos trabalhistas, especialmente se forem pagos em dinheiro)

💡 Dica prática: Sempre adicione de 10% a 20% de margem de segurança sobre o valor estimado da premiação para cobrir os custos administrativos e logísticos.

Uma premiação bem planejada motiva, engaja e gera resultado, mas precisa ser estruturada com clareza e alinhada aos objetivos do ciclo promocional.

6. Priorize ações com ROI mensurável

Sempre que possível, escolha ações que permitam mensurar retorno, seja por meio de indicadores de sell-out, aumento de ticket médio, crescimento de share ou até engajamento do time de vendas.

💡 Dica prática: use indicadores como custo por PDV, custo por shopper impactado ou custo por unidade vendida adicional para comparar opções.

7. Adapte os valores por canal e região

Evite padronizar o valor de ações para todos os canais e regiões. Custos logísticos, força de marca local, negociação com varejistas e comportamento do shopper variam bastante.

• Um material de PDV em uma rede nacional pode custar mais, mas também oferecer maior visibilidade.

• Em regiões com menor penetração, talvez seja necessário investir mais para ganhar tração inicial.

8. Não esqueça dos custos ocultos

Ao calcular o valor de uma ação, inclua todos os custos envolvidos:

• Logística e instalação de materiais

• Treinamento da equipe

• Taxas de exposição (sell-out e visibilidade)

• Custos administrativos e operacionais

Esse cuidado evita surpresas no fechamento e garante previsibilidade no orçamento.

Valor não é custo — é investimento com propósito

Definir o valor das ações de trade não é só calcular quanto custa, mas entender quanto vale cada iniciativa dentro de um plano maior. Quando você precifica com base em dados, objetivos e impacto esperado, transforma cada real investido em potencial de resultado.